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碧蘭莎2003年?duì)I銷(xiāo)策劃與操作方案
作者：佚名 時(shí)間：2004-3-27 字體：[大] [中] [小]
市場(chǎng)分析
一、化妝品市場(chǎng)的狀況
2002年中國(guó)的化妝品整體市場(chǎng)格局已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，行業(yè)前景雖然一致看好，但面臨嚴(yán)重的信任危機(jī)，這種危機(jī)是近十年來(lái)化妝品普遍的不規(guī)范市場(chǎng)操作引來(lái)的現(xiàn)象，甚至隨時(shí)可能導(dǎo)致行業(yè)的全面洗牌，在這種環(huán)境下，對(duì)化妝品品牌進(jìn)行選擇性操作就很有必要。當(dāng)然，我們透過(guò)這種現(xiàn)象的背后，冷靜的分析市場(chǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些現(xiàn)象的出現(xiàn)并非偶然，我們不難分析，在化妝品市場(chǎng)操作至今這些特點(diǎn)都表現(xiàn)在：
1、流通市場(chǎng)已經(jīng)全面萎縮
化妝品是一個(gè)技術(shù)含量不高，門(mén)檻相對(duì)較低的行業(yè)，這些都包括在行業(yè)的形態(tài)上如：洗滌、護(hù)膚、彩妝等產(chǎn)品，更多中小型企業(yè)為它誘人的利潤(rùn)加入到這個(gè)行業(yè)中，九十年代中后期又尤為劇烈，正是這種中小型企業(yè)的特點(diǎn)，讓化妝品流通市場(chǎng)得以存在。
隨著市場(chǎng)格局的變化，零售終端市場(chǎng)的成熟，如：沃而瑪?shù)臄U(kuò)張、華聯(lián)等終端的崛起，讓整個(gè)化妝品的流通已經(jīng)委瑣，不僅表現(xiàn)在流通為代表龍頭的興發(fā)廣場(chǎng)逐漸的萎縮，即使浙江的義烏批發(fā)市場(chǎng)，湖北的漢正街都在各程度上的蕭條，由此，形成終端市場(chǎng)的格局是必然的現(xiàn)象。
2、市場(chǎng)由單一廣告競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成多元化和復(fù)雜化
如果說(shuō)化妝品市場(chǎng)在早三年之前的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，那么當(dāng)時(shí)僅僅局限在市場(chǎng)上的只是廣告的投放，廣告的投放是品牌迅速拉開(kāi)知名度的方法，但也導(dǎo)致了品牌的迅速擴(kuò)張后的不良反映，由此，品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局因單一的廣告滲透到了品牌的各個(gè)方面，包括渠道、價(jià)格、推廣等等。競(jìng)爭(zhēng)的多元化也就導(dǎo)致了品牌操作的復(fù)雜性。
3、品牌操作是市場(chǎng)發(fā)展的必然現(xiàn)象
其實(shí)國(guó)內(nèi)日用化妝品市場(chǎng)真正轉(zhuǎn)入品牌操作時(shí)期是上個(gè)世紀(jì)的九十年代中期，在這一期間，由于國(guó)外以及合資品牌的大舉推進(jìn)，將原有的國(guó)產(chǎn)品牌推上了絕路，在品牌反思中，成就了如“雅倩”“絲寶”“奧尼”等一批國(guó)產(chǎn)品牌，但市場(chǎng)的發(fā)育成熟度遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒(méi)有達(dá)到品牌所能運(yùn)作的階段，市場(chǎng)包容了多種營(yíng)銷(xiāo)模式的共存，但是品牌化操作是一條必然的道路。
二、彩妝市場(chǎng)面臨整合
從某種程度而言，彩妝市場(chǎng)是相對(duì)不成熟的行業(yè)之一，彩妝市場(chǎng)一直以來(lái)占住兩個(gè)格局，一是以國(guó)內(nèi)小廠(chǎng)家為代表的大流通操作品牌，如眾多的批發(fā)市場(chǎng)品牌，其主要特點(diǎn)是價(jià)格低廉，以產(chǎn)品為主導(dǎo)，不追求任何品牌和形象，在這種思路的操作下，彩妝市場(chǎng)出現(xiàn)了不規(guī)范的品牌運(yùn)營(yíng)，也成就了市場(chǎng)終端品牌的操作空間，二是以國(guó)際品牌為代表的高端品牌如美寶蓮、蘭寇、迪奧等，以較高的價(jià)位和豐富的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)在市場(chǎng)上，突出表現(xiàn)的是注重品牌的形象，注重終端和廣告的影響。也就是說(shuō)彩妝市場(chǎng)必定要面臨全面的品牌整合時(shí)代，這種整合體現(xiàn)在市場(chǎng)上的就是：
1、終端整合
應(yīng)該來(lái)說(shuō)，流通市場(chǎng)在很大一個(gè)范圍內(nèi)曾經(jīng)主宰著市場(chǎng)的主要渠道，如果說(shuō)單純的流通之所以存在的原因是價(jià)格的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)勢(shì)的跟風(fēng)概念產(chǎn)品，那么在終端日益進(jìn)展的今天，價(jià)格的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再占有很強(qiáng)的或者說(shuō)明顯的優(yōu)勢(shì)了。彩妝的終端整合時(shí)代已經(jīng)全面來(lái)臨，具體的體現(xiàn)就是如何塑造終端的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
2、產(chǎn)品整合
如果說(shuō)彩妝在終端的表現(xiàn)是品牌發(fā)展的標(biāo)志，那么對(duì)于產(chǎn)品而言，彩妝更加注重的是如何在終端的形象背后作好產(chǎn)品的規(guī)劃型工作，如何塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品讓它成為品牌的標(biāo)志，是品牌發(fā)展的目的，彩妝品牌勢(shì)必在今天進(jìn)行產(chǎn)品的全整合。
3、營(yíng)銷(xiāo)整合
產(chǎn)品發(fā)展歸結(jié)到底是全方位營(yíng)銷(xiāo)的整合，如果說(shuō)終端市場(chǎng)的成型促使了品牌向規(guī)范化運(yùn)作的發(fā)展，那么品牌觀(guān)念的進(jìn)一步成熟也同樣促進(jìn)了市場(chǎng)的規(guī)范發(fā)展，那么涉及到整合營(yíng)銷(xiāo)全方位的推廣、品牌理念必定是彩妝市場(chǎng)的出路。
三、碧蘭莎的機(jī)會(huì)在哪里？
碧蘭莎處在這種市場(chǎng)環(huán)境中，應(yīng)該找到的是自身的發(fā)展空間和機(jī)會(huì)。在目前的終端格局里，彩妝市場(chǎng)是如下的一種環(huán)境：
高端品牌 如美寶蓮、蘭寇、迪奧、奧斯曼等 特點(diǎn)價(jià)位高，品牌形象高，在市場(chǎng)以純終端操作，競(jìng)爭(zhēng)激烈
中斷品牌 如蝶妝等 特點(diǎn)一般在100元以下的中等價(jià)位，競(jìng)爭(zhēng)空間相對(duì)較小，容易切入市場(chǎng)
低端品牌 如批發(fā)市場(chǎng)的低檔產(chǎn)品 一般走大流通，價(jià)位低，形象檔次低。
由此我們不難看出，作為新品牌切入的碧蘭莎應(yīng)該放棄在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，在中端品牌里能做成強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品，并來(lái)帶動(dòng)品牌形象的建設(shè)。
四、我們的策略是什么
不僅整個(gè)彩妝，即使是化妝品行業(yè)也已經(jīng)進(jìn)入了全面的微利時(shí)代，透過(guò)直接成本后的運(yùn)營(yíng)成本所核算，任何新型企業(yè)，在微利時(shí)代的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該是一個(gè)量化的過(guò)程，邁克爾·波特在他的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》里提供了我們現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)理論，競(jìng)爭(zhēng)理論中，又重點(diǎn)是在三方面重新審視和整合現(xiàn)代企業(yè)，這些包括
1、總成本領(lǐng)先策略
2、目標(biāo)聚焦策略
3、標(biāo)奇立意策略
作為好的有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，在這三個(gè)方面必定有所突破和創(chuàng)新，針對(duì)于碧蘭莎品牌如何突破，就這三方面的策略，在下一章作專(zhuān)門(mén)的說(shuō)明。
碧蘭莎操作方案
在以上分析到碧蘭莎目前的狀況，實(shí)質(zhì)上要成功操作一個(gè)剛剛?cè)胧械牟蕣y新品牌是具有很大的操作難度的，究竟在2003年怎么操作碧蘭莎品牌，建議在以樹(shù)立“終端”為操作的思路上，以差異化定位拉開(kāi)產(chǎn)品和市場(chǎng)格局，其具體的2003年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案為：
營(yíng)銷(xiāo)總計(jì)劃：
以二三級(jí)市場(chǎng)為基礎(chǔ)切入點(diǎn)，完善產(chǎn)品的塑造，做成二三級(jí)市場(chǎng)中擁有一定知名度的二線(xiàn)品牌。
整個(gè)品牌以彩妝為前期的基礎(chǔ)切入點(diǎn)，利用此摸索適合品牌發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)模式，并完善公司組織架構(gòu)，在此基礎(chǔ)上豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，跟上洗滌、護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌影響力和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
在2004年的全年銷(xiāo)售計(jì)劃為1500萬(wàn)，成功的在三北市場(chǎng)以及全國(guó)建立“碧蘭莎”的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到成功組建市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的目的。
2003年戰(zhàn)略規(guī)劃：
在2003年年底前，通過(guò)招商和上海洗化會(huì)，達(dá)到成功開(kāi)拓華北、東北、西北市場(chǎng)的渠道，成功組建500家以上的零售樣板終端。
在2003年前，達(dá)到成功組建并磨合一支招之能來(lái)，來(lái)之能戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的目的。
在2003年前，完善總公司基本組織架構(gòu)，完善產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo)，完善公司品牌整體規(guī)劃。
在2003年前，完善基本營(yíng)銷(xiāo)思路和產(chǎn)品推廣形式，完善品牌形象的基礎(chǔ)工作建設(shè)，達(dá)到成功組建營(yíng)銷(xiāo)模式的目的。
品牌定位：
基于目前彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀況，定位是拉開(kāi)公司營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品的法則，差異化營(yíng)銷(xiāo)的手段是在三方面拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)分，一是市場(chǎng)定位，二是產(chǎn)品定位，三是推廣的定位。
以“碧蘭莎”目前的產(chǎn)品形態(tài)，在中等價(jià)位上的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該選擇的是以獨(dú)特的市場(chǎng)模式切入，以年輕人群為主消費(fèi)群體，塑造二三級(jí)市場(chǎng)品牌形象。
產(chǎn)品策略：
以彩妝為產(chǎn)品的基礎(chǔ)切入點(diǎn)，開(kāi)發(fā)從功能概念上具有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，以產(chǎn)品的差異讓市場(chǎng)全面接受并引導(dǎo)品牌升級(jí)。
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)該符合的是品牌定位的價(jià)值主張，塑造“碧蘭莎”強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品，由強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品帶動(dòng)強(qiáng)勢(shì)品牌。
市場(chǎng)原點(diǎn) 塑造強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品形象 影響品牌升級(jí) 碧蘭莎強(qiáng)勢(shì)品牌形象
市場(chǎng)策略：推出“碧蘭莎”的彩妝系列產(chǎn)品，在市場(chǎng)前期，以塑造一到兩款強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品賴(lài)帶動(dòng)整個(gè)品牌形象的提高。
渠道構(gòu)成：在2003年前，成功組建華北、西北、東北市場(chǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，成功建立500家以上的樣板零售終端，在二級(jí)市場(chǎng)中選擇以二、三級(jí)超市、商場(chǎng)為基礎(chǔ)鋪貨點(diǎn)，以精品店、化妝品專(zhuān)賣(mài)店的零售為補(bǔ)充形式。
設(shè)立區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)或者代理的總體分銷(xiāo)格局，不設(shè)省級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售模式。
終端推廣策略：在地區(qū)級(jí)的市場(chǎng)中，包裝一到兩個(gè)樣板終端，以組合型的推廣策略運(yùn)用包括廣告、促銷(xiāo)、價(jià)格的戰(zhàn)術(shù)賴(lài)進(jìn)行品牌操作，前期以最大可能的拉動(dòng)銷(xiāo)售為主。
公司組織架構(gòu)：待公司完善后逐步進(jìn)行。
本操作方案僅為提綱，操作細(xì)節(jié)待了解公司具體情況后根據(jù)實(shí)際情況制訂。